Markalaşmak Neden Çok Daha Önemlidir?
Marka, genel olarak “isim, işaret (logo) veya ayırt edici işaret” olarak tanımlanabilir. Markanın, pazarlama ilmi açısından Türkiye’de bir tanımı yok. Amerikan Pazarlama Birliğinin tanımına göre Marka; Marka, bir satıcı veya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, bir terim, işaret, sembol veya tasarımdır. Şeklinde tanımlıyor. Türk Dil Kurumu sözlüğünde dört adet açıklama var;
1- isim Resim veya harfle yapılan işaret.
2- isim Bilet, para yerine kullanılan metal veya başka şeyden parça.
3- isim Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret.
4- isim, mecaz Tanınmış ürün, saygın kişi vb.
Bunların haricinde Türkiye’de uygulanan 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunun 4.1 maddesine göre Marka, bir teşebbüsün mallarının veya hizmetlerinin diğer teşebbüslerin mallarından veya hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlaması ve marka sahibine sağlanan korumanın konusunun açık ve kesin olarak anlaşılmasını sağlayabilecek şekilde sicilde gösterilebilir olması şartıyla kişi adları dâhil sözcükler, şekiller, renkler, harfler, sayılar, sesler ve malların veya ambalajlarının biçimi olmak üzere her tür işaretten oluşabilir. Şeklinde tanımlanıyor.
Dolayısı ile marka, şirketlerin sahip olduğu isimler, logolar ve işaretler olarak bilinirken, geniş anlamda ayırt edici her türlü işaret ve “özellik” olarak tanımlanabilir. Yani, Nike, Adidas, I-Phone, Samsung, Arçelik, Vestel gibi isimler marka olduğu gibi Levis’in 501’i, Adidas’ın üç paralel çizgisi, Mercedes’in üç kanatlı yıldızı da markadır. Hatta, bundan öte Kolombiya kahvesi, Bordo şarabı, Bursa Kestane şekeri de markadır ve bunlar fikrî mülkiyet kanunlarında “Coğrafi işaret” olarak tanımlanır. Harley Davidson motorlarının sesi bir marka olurken, mobil telefon sesleri de bir markadır. Bundan farklı olarak ve Klasik sanayi ve ticaretten ayrı olarak “dünyanın finans merkezi Londra’dır” veya “Aşkın Şehri Paris’tir” derken şehirler de bir markadır. Bu gibi tanımlamalar popüler ses sanatçıları, belli konuda ustalaşmış kişiler için de “şu kişi bu işte markadır” gibi tanımlamalar da geniş anlamda kullanılabilir. Örneğin Hong Kong’lu film aktörü Jackie Chan bir marka iken, Türkiye’de “süper star” olarak bilinen Ajda Pekkan da bir markadır. Benzer şekilde Amerika’da ünlü olan Türk kökenli Mehmet Öz de bir markadır. Bu bakımdan kişiler için markayı “bir işi iyi yapan” ve “tanınan” olarak nitelendirebiliriz.
“Marka Neden Çok Önemlidir?” Sorusuna cevap verebilmek ve gerçekten iyi anlamak için bu teorik bilgilere hâkim olmak gerekiyor. Bu nedenle girişte markanın tanımı ve sonra da örnekler verilmiştir.
Marka bir sanayi ve ticaret erbabı için de belediyeler için de devleti yönetenler için de mahalle muhtarları için de esnaflar için de öğretmenler için de ve hatta geleceğini inşa eden öğrenciler için de çok önemlidir. Markanın önemi bilinmezse ve buna göre çalışılmazsa milletçe amelelikten ve fakirlikten kurtulamayız. Örneğin 150 yıl önce “Türk tütünü” diye bir şey vardı. Bu bir marka idi. Şimdi yok. 1800’lü yıllara kadar İstanbul Roma imparatorluğu ve Osmanlı İmparatorluğu başkenti idi ve dünyanın finans merkezi idi. Hatta İstanbul’un finans merkezi olması Londra’dan sonra 1. Dünya savaşına kadar sürdü. İstanbul yüzyıllardır hem finans merkezi olarak hem ticaret ve medeniyet merkezi olarak bir şehir markası idi. Günümüzde ilk 50’ye bile giremiyor! Şimdilerde İstanbul’un Anadolu yakasına banka binaları yapmakla İstanbul’un yeniden finans merkezi olacağını düşünenler var. Oysa bu yolla İstanbul finans merkezi diye bir marka yaratılamaz! İşte burada “marka olmak” veya “markalaşmak” devreye giriyor.
Markanın önemine bir de şu açıdan bakalım; Türkiye 2021 yılını 200 milyar dolara yakın bir ihracat ile rekor kırdı. İhracatımız arttı. Ama ithalatımız da arttı. 200 milyar dolar ihracat Güney Kore’nin 30-40 yıl önce başardığı bir ihracat rakamıdır. Kaldı ki Güney Kore 60’lı yıllarda bizden geride idi. 80’li yıllarda gösterdiği atılım ile Samsung, LG, Hyundai, Kia gibi dünya markaları çıkarttı ve zenginleşti. Sonra ne oldu ise bizi geçti gitti. Amerika’da son 30 yıl içinde çıkan Amazon, Tesla, I-phone gibi markaların her biri Türkiye’deki tüm şirketlerin ürettiği cirodan çok daha fazla ciro üretiyor. Bu sadece büyük şirketler için geçerli değil. Avrupalı, Amerikalı veya genel olarak gelişmiş ülkelerdeki esnaflar geçimlerini sağlayıp tatillerini yapabilirken Türkiye’dekiler vergi, sigorta, enerji maliyetleri altında ayakta kalma mücadelesi veriyorlar. Ortalama bir Amerikalı veya Japon ortalama bir Türk’ten daha fazla kazanıyor ve zengin. Ülkelerin gelişmişliği, insanların zenginliği ve refahı elbette ki birçok etkene bağlı. Ama buradaki en önemli etkenlerden biri markadır. Daha doğrusu marka olmaktır.
Marka Olmak Önemli. Peki! Marka olmak için ne yapmak gerekiyor?
Marka olmak ile ilgili ciltler dolusu kitaplar var. Kimilerini reklamcılar yazmış, kimilerini pazarlama ustaları, kimileri ve marka vekilleri ve avukatlar. Hepsi bir bakış açısı gerektiriyor ve hepsinin doğruluk payı var. Ama biz başta sanayi ve ticaret erbabı, bilgi sektöründekiler, esnaflar ve konu ile ilgilenen kişiler açısından olaya bakalım;
Marka olmanın ilki adımı; bir isim bulup onunla ürün veya hizmet satmak değildir! İlk adım bu değil.
İlk adım; işini iyi yapmak gerekiyor. Ne yaparsak yapalım işimizi iyi yapmamız gerekiyor. İnşaatçı isek iyi inşaat, makineci isek iyi makine, terzi isek iyi elbise, peynirci isek iyi peynir, kahveci isek iyi kahve ve servis, öğretmensek iyi öğretici vs. Doğrusu bu. Çünkü iyi ürün, iyi hizmet ve iyi bilgi üretmesek ne yaparsak yapalım az çok bilinen bir marka olsak da gerçek anlamda markalaşamayız. Belki biraz para, şöhret kazanabiliriz! Ama kölelikten kurtulamayız! En hafifinden dünya markalarına hizmet eder konumda olan markalar oluruz. Dolayısı ile işini iyi yapmak temel olan şey ve ilk adımdır.
İşini iyi yapmaktan sonra kuşkusuz marka olmak için bir strateji gerekiyor. Ama biz uygulama açısından düşünürsek strateji ile ve çoğu zaman ondan önce bir isim gerekiyor.
İkinci adım; ayırt edici bir isim, logo ve işaret gerekiyor. Bu, özellikle mal, hizmet ve bilgi satanlar için geçerlidir. Bu kısım ve bundan sonrası sanayi, ticaret ve hizmet işi ile uğraşanlar için çok önemli. İyi bir isim, logo veya işaret bulmak işini iyi yapmaktan sonra en önemli şeydir. Uzun yıllardır bu işlerle uğraşan biri olarak diyebilirim ki birçok insan beğendiği bir ismi ürüne veya şirketine vermiş, bunun için birçok yatırım yapmış ve seneler sonra vazgeçmek zorunda kalmış birçok örnek sayabilirim. Bunlardan bir kısmı “ünlü” diyebileceğimiz isimler veya markalardır. Şimdi ortalıkta yoklar.
Marka oluşturmak için isim seçmek sektöre ve hitap ettiğiniz coğrafi pazara göre değişir. İyi kebap yapıyorsunuz ve bir kebapçı dükkânı açacaksanız “İskender” ismini kullanamazsınız. Önüne, arkasına, altına, üstüne ne koyarsanız koyun İskender ismini marka olarak kullanamazsınız. Hatta bu ismi menülerde bile kullanamazsınız! Çünkü İskender, sahipleri Bursa’daki İskenderoğlu ailesine ait ve tescilli olan bir markadır. Şu an piyasada bu isme benzeyen tescilli veya tescilsiz markalar varsa bunun kabahati başta İskenderoğlu ailesinin, resmi marka ve patent ofisinin ve sonra da kanunların yeterliliği ve uygulama ortamıdır. Demek istediğimiz şey marka için Ayırt edici bir isim bulmanız gerekir. Eğer ustalık konusunda isminiz meşhur ise adınızı kullanabilirsiniz. Ama “öz, yeni, hakiki “gibi ibareler ile başlayan markalar kullanmayın. Örneğin “Kâmil Koç “gibi eski ve köklü bir marka varken “hakiki koç” gibi marka bulmak uyanıklıktan başka bir şey değil. Veya “bilmem ne oğulları” gibi markalar da kullanmayın. Buna istisna bir konuda ustalaşmış aileler olabilir. Bu tip durumlarda, istisnai olarak “…. Oğulları” gibi markalar olabilir elbette. Hitap ettiğiniz sektör normal Anadolu halkına hitap ediyorsa Türkçe isimler kullanın. Ama ihracat düşünüyorsanız veya Türkiye’deki yeni nesil veya elit kesime hitap edecekseniz yabancı dildeki kelimeler de kullanabilirsiniz. Ama burada kelimelerin anlamlarının da önemli olduğunu unutmamalısınız. Farklı bir dilde kötü bir anlam olan kelimeleri seçmek bilmeden de olsa sonradan büyük zararlara sebep olabilir. Bunun haricinde normal şartlarda kelimeler kısa ve anlaşılır olmalı. Örneğin 2 veya 3 hece olabilir. Turkcell’in yaptığı gibi “Genç Turkcell” gelişmesini anımsatayım derken “gnctrkcll.” Gibi, her defasında acaba doğru mu telaffuz ediyorum veya yazıyorum düşüncesine sürüklememeli insanı.
Üçüncü adım; Bulduğunuz markalar hukuken korunabilir olmalı. Yaptığımız tüm işlerin hukuka uygun olması gerektiği gibi seçtiğimiz markalar da hukuka uygun olmalı veya hukuken korunabilir olması gerekir. Yani marka kanunlarına göre tescil edilebilir bir marka bulmalıyız. Bu iş Türkiye’de 6769 sayılı sınai mülkiyet kanunundaki markalar kitabına göre yapılması anlamına geliyor. İşte burası uygulamalarda en çok ihmal edilen konu. Esnaf veya küçük işletme sahipleri genellikle bir marka bulur, internette bir araştırma yapar ve markanın “temiz! “Yani “tescil edilebilir “olduğuna kanaat getirerek hemen bir grafik tasarımcı veya reklamcıya marka tasarımı yaparak tabela, etiket, broşür ve reklamlara girer. Bu işi yanlış yapan orta veya büyük işletme sahipleri, konuyu reklam ajansına teslim eder ve kenara çekilir. Çünkü reklam ajansı markayı tasarlar, reklamını yapar ve ürünü satar. Bu, Doğruluk payı olsa da eksik bir iştir bu. İşimiz gereği birçok ünlü reklam ajansının birçok büyük şirket için markalar tasarladığını, reklamlara girdiğini ve sonra bunların hepsini çöpe attığını büyük bir samimiyetle söyleyebilirim. Bunun en büyük sebebi, seçilen markaların “hukuken tescil edilebilir” bir marka olduğunun araştırılmamasıdır. Marka seçerken, pazarlama veya markalaşma açısından markayı seçmek önemli olduğu gibi tescil edilebilir markalar seçmenin elzem olduğunu söylemek gerekir. Dolayısı ile marka oluştururken iş sadece patrona, grafikere veya reklam ajansına danışılarak yapılmamalı. Marka kanun ve uygulamalarını bilen Marka ve/veya patent vekilleri ile çalışılmalıdır. İyi bir marka vekili, markanın hedef kitle, sektör ve büyüme stratejisine göre markanın tescil edilip edilme ihtimalini görebilir. Buna göre markayı tescil etmek için tüm çabayı sarf eder gerek resmi ofisten gerekse rakiplerden gelecek itiraz veya marka red kararları gibi durumlara karşı aksiyona geçip markayı tescil ederler. Tescilden sonra ise markanın taklitlerini engellemek için uğraşırlar. Yani markayı izlerler. Bu bakımdan marka tesciline, sadece resmi kuruma marka başvurusu olarak bakılmaması gerekir. İyi bir ön araştırma, analiz ve strateji gereklidir. Bu bakımdan bir iş kurulurken veya bir ürün satılırken marka” işin temeli olarak kabul edilebilir.
Markayı tescil etmezsek ne olur?
En azından şunu söyleyebilir. Tescilsiz marka demek sahipsiz bir marka demektir. Taklitleri kolayca markayı kullanır ve hukuken de bir caydırıcı güç kullanamazsınız. Yani, iyi bir ürün veya hizmet üretiyorsunuz, ama markanın tescili yok! Bu durumda en azından ayırt edici değilsiniz demektir. Sizin ürünü diğerlerinden ayıran bir işaretiniz yok demektir. Tescilsiz bir marka kullanıyorsanız, bu, sahipsiz bir araziye büyük ve görkemli bina yapmıyorsunuz anlamına gelir. İşte bundan dolayı küçük, büyük fark etmeden, bir üretici veya satıcı iseniz ki bu bir emtia ürünü satmaktan, üretmeye, bunun servisini veya bilgisini geliştirmeye dönük çalışmalar yapan tüm girişimciler marka tescili yaptırmalıdır.
Eğer İhracat Yapıyorsanız Markayı Yurt Dışında da Tescil Etmelisiniz?
Uluslar arası anlaşmalar gereği (Fikrî mülkiyet ile ilgili Paris anlaşması ve dünya ticaret örgütünün TRIPS anlaşması) markalar tescil edildikleri ülkelerde geçerlidir. Dolayısı ile biz markamızı Türkiye’de kullanıyor ve tescil etmişsek Türkiye’de geçerlidir. Eğer ihracat yapıyorsak markamızı ihracat yaptığımız ülkelerde de tescil ettirmemiz gerekmektedir. Bu durum e-ticaret için de geçerlidir. Örneğin Türkiye’de bir mal üretiyor ve bunun amazon.com ile Avrupa’da ve Amerika’da satıyorsak markamızı o ülkelerde de tescil ettirmemiz gereklidir. Bunun için birkaç yol vardır. En çok kullanılan ve en ucuz olan yurt dışı marka tescil yolu Türkiye’nin de üye olduğu markaların uluslar arası tescil edilmesi ve korunması ile ilgili Madrid Protokolüdür. İhracat yapan firmaların marka vekilleri vasıtasıyla bu yolu kullanarak markaların yurt dışı koruması sağlanmalıdır.
Marka Olmak veya Markalaşmak İçin Sadece Markalanın Belirlenmesi ve Tescil Edilmesi Yeterli midir?
Kesinlikle hayır! Marka bulmak ve tescil ettirmek olayın başlangıcı veya temelidir. Ancak şirketlere para kazandıracak olan şey, marka oluşturma ve marka tescilinden sonra Markanın Pazarlama Stratejisini, yani Markalaşma Stratejisin oluşturmak ve uygulamaktır.
Markalaşma Stratejisi ve Uygulama Ne Demektir?
Öncelikle markalaşma bir reklam veya reklamcı işi değildir. Reklamı da içinde barındıran pazarlama işidir. Yani markanın hedef kitlesinin belirlenerek onlara ulaşmak ve süreci satışa kadar sürükleyip para dönüşüm noktası olan satış işlemini yapmaktır. Yani bu iş pazarlama ajansının veya orta ve büyük ölçekli firmalar için pazarlama departmanlarının işidir. Markanın pazarlama açısından geliştirilmesi, yani markalaşma, en azından marka oluşturma ve koruma kadar önemlidir. Bunun için yapılması gereken markanın temsil edildiği ürün veya hizmetin muhtemel alıcısı olan hedef kitleye duyurulması, onların dikkatini çekme ve hatta onların kalbine girip mutlaka bu markayı tercih etmelerini sağlamaktır. Tıpkı giyimde Armani veya Calvin Clein’in yaptığı gibi, veya mobil telefonlarda I-phone , Samsung ve Huawei markaları gibi. Bu, hemen hemen tüm ürün ve hizmetler için geçerlidir. İçtiğimiz içecekler, tükettiğimiz ürünler, giyim, sanayi ürünleri vs. tüm ürünler için geçerlidir. Bu işin mutlaka teorik ve pratik bilgisi olan pazarlama üstatları tarafından yönetilmesi gereklidir.
Markalaşmak için Farklılaşmak Gerekir!
Markalaşma ile amacımız muhtemel müşterimize veya bizi devamlı tercih eden müşterimize bizi tercih etmesini sağlayacak gerekçeler bulmalıyız. Bu kalite, tedarik süresi, ürün görsel farklılığı, yani tasarım ve ürün teknoloji farklılığıdır. Eğer bir vida yapıyorsak ve bu standart vidayı yapan bizden farklı olarak 5 üretici varsa, müşteri, hepsinin kalitesi veya teknik özellikleri aynı ise, en ucuz olanını tercih eder. Bizim amacımız mal ve hizmetimizi en ucuza satmak değildir! Bizim amacımız hak ettiğimiz kâr oranlarını yakalayıp daha pahalı veya kârlı satmaktır. İşte bundandır ki marka ürünler veya hizmetler diğerlerinden, yani standart ürünlerden daha pahalıdır. Bunun için tercih ettiğiniz giyim, ayakkabı, saat, gözlük, otomobil ve hatta hasta olduğunuzda tercih ettiğiniz hastanenin fiyatlarına bakmanız yeterlidir. Markada bu kârlılığı yakalamanın temellerinden biri ürünü kaliteli yapmamızın yanında, ürünün tasarımının veya teknolojisinin farklı ve tercih edilebilir olacak şekilde tasarlanmasıdır. İşte farklılık yaratmak budur. Yani, ayakkabı yapıyorsak öyle bir ayakkabı olmalı ki ürün sağlam veya kaliteli olmalı elbet, ama ondan öte tasarımı öyle olmalı ki müşteri onu istemelidir. Eğer mümkün ise teknik özellikleri veya teknolojisi o kadar üstün olmalıdır ki müşteri “verdiğim paraya değdi!” diyebilmelidir.
Farklılık Yaratmak Ne ile Olur?
Farklılık yaratmak İnovasyon veya Ar-Ge stratejilerini uygulamakla olur. İnovasyon ve Ar-Ge nedir? İnovasyon katma değer veya para kazandıran her türlü yenilik yapmak olarak tanımlanabilir. Ar-Ge ise Araştırma ve Geliştirme kelimelerin başlangıcıdır ve sistematik yenilik yapmak demektir. İnovasyon ve Ar-Ge temel kriter katma değer yaratacak yenilik yapmaktır. Eğer bir elektrikli otomobil yapıyorsanız otomobil tasarımınız o kadar iyi olmalı ki Tesla veya Porsche’den iyi olmalı. En azından onlarla yarışacaksanız. Sadece tasarım olarak değil teknoloji olarak da iyi olmalı. Örneğin daha hızlı şarj edilmeli ve piller daha uzun süre dayanmalıdır. Veya virajlarda devrilmemeli, karlı ve buzlu yollarda kaymayacak çekiş sistemlerine sahip olmalıdır. Bu örneklemeler sadece teknolojik ürünler için de değil, bir mobilyada, bir inşaatta, bir el aletinde veya mutfak aletinde düşünülebilir. Tasarım ve teknoloji basit bir rötuş şeklinde olabileceği gibi çok derin bilgi birikimi ve tecrübe gerektiren teknolojik yenilikleri de içerebilir. Bunu yapabilirsek, aynı zamanda markalaşma için de önemli bir eksikliği gidermiş oluruz. Şunu belirtmek gerekir ki Türk şirketleri bu konuda çok eksiktir. Gerek küçük işletmeler gerek büyük işletmeler, 30-40 yıldır ürünlere küçük dokunuşlar yaparak büyük farklılıklar yaratabileceklerini düşünmektedirler. Bu, gerçekçi değildir. Gerçekli bir farklılık için bilgi ve uygulama ile İnovasyon ve Ar-Ge çalışmaları yapılmalıdır.
Toparlarsak Markalaşmak İçin;
Önce ne olursa olsun işimizi iyi yapmalıyız.
Sonra iyi bir isim, logo veya işaret seçmeliyiz. Bunların tescil edilebilir olmasına özen göstermeliyiz.
Markayı Türkiye’de ve ihracat yaptığımız yerlerde uzman marka vekilleri ile tescil ettirmeliyiz.
Markayı pazarlama stratejileri ile müşteriye ulaştırmalı ve satmalıyız.
Markayı ve dolayısı ile temsil ettiği ürün veya hizmeti farklılaştırmalıyız.
Farklılaşma için sonuçta kârlı ürün ve hizmetler geliştirmemize imkân verecek doğru İnovasyon ve Ar-Ge stratejilerini uygulamalıyız.
Hasan DEMİRKIRAN
Patent ve Marka Vekili