Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?
Marka, Türk Dik Kurum sözlüğünde “Resim veya harfle yapılan işaret “ olarak tanımlanıyor. Aynı sözlükte biraz daha detaylı olarak “Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret” olarak tanımlanıyor. Mecazi anlamda ise yine aynı sözlükte “Tanınmış ürün, saygın kişi vb.” olarak tanımlanmış.
Markanın ticari hayattaki tanımını en güzel belki de Amerikan Pazarlama Birliği yapmış. Amerikan Pazarlama Birliğine göre Marka, bir satıcı veya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, bir terim, işaret, sembol veya tasarımdır. diye tanımlanmaktadır.
6769 sayılı Sınai Mülkiyet kanunun Marka Kitabı bölümünde, 4. Maddesine göre Marka, bir teşebbüsün mallarının veya hizmetlerinin diğer teşebbüslerin mallarından veya hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlaması ve marka sahibine sağlanan korumanın konusunun açık ve kesin olarak anlaşılmasını sağlayabilecek şekilde sicilde gösterilebilir olması şartıyla kişi adları dâhil sözcükler, şekiller, renkler, harfler, sayılar, sesler ve malların veya ambalajlarının biçimi olmak üzere her tür işaretten oluşabilir. diye tanımlanıyor.
“Marka olmak” veya “markalaşmak” kuşkusuz iyi bir şey. Eğer markalı olursanız ürününüz daha az fiyat frekabetine maruz kalır. Rekabetin doğrudan içinde değil, rekabet üstü olursunuz. Daha çok para kazanır, daha kolay satış yaparsınız. Bundan dolayı bir firmanın temel hedefi markalaşmak olmalıdır. Sadece reklamcıların iddia ettiği gibi “marka imajı “ olarak değil, ürün olarak, teknoloji olarak, güvenilirlik vb tüm unsurlar için marka olmak gereklidir. Hatta insanların, devletlerin, yörelerin de marka olması gereklidir.
“Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?” mealindeki cümleyi sanırım ilk Türkiye’den ünlü marka danışmanı Sayın Güven Borça tarafından kullanıldı. Hatta bir kitabı var. Özellikle pazarlama açısından “marka yaratmak” veya “markalaşmak” konularına odaklanan Borça Türkiye’nin , özellikle şirketlerinin, genel anlamda ülkenin , markalaşması için çabalayan ve tavsiyelerde bulunan bir insan. Bu soruyu, yani “Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?” veya “Türkiye dünya markası çıkarabilir mi?” diye yıllar sonra sorduğumuzda, bu güne kadar yapılan çalışmalar ve gelecek tahminler pek iyiye işaret etmiyor gibi!
Türkiye’de iş yapılacaksa önce ilk adım devletten beklenir. “devlet destek verse Türkiye’de her şey yapılabilir !” gibi. Sanayide çalışan bir usta çok marifetlidir ve daha iyi işler yapmak için “devlet destek versin, helikopter bile yaparım !” der. Veya Afrikanın ücra bir köşesinde bir Türk iş yeri açmıştır veya oraya mal satmıştır ve ardından “devlet destek versin tüm dünyaya mal satarım !” der, veya başkaları der. Belki bu inanıştan olsa gerek , Devlet , Türk markalarının desteklenerek “Türk Malı” imajının ve Türkiye’nin itibarının güçlendirilmesini hedefleyen 2006/4 sayılı “Türk Ürünlerinin Yurtdışında Markalaşması, Türk Malı İmajının Yerleştirilmesi ve TURQUALITY®’nin Desteklenmesi Hakkında Tebliğ” çıkarttı. Bu çerçevede Marka/TURQUALITY® Programı kapsamında firmaların;
Patent, faydalı model, endüstriyel tasarım ve marka tesciline ilişkin harcamaları,
Sertifikasyona ilişkin giderleri,
Moda/Endüstriyel ürün tasarımcısı/Şef/Aşçı istihdamına ilişkin giderleri,
Tanıtım, reklam ve pazarlama faaliyetleri,
Yurtdışı birimlere ilişkin giderleri,
Danışmanlık (Yönetim, tasarım, hukuk, bilişim) giderleri,
Desteklemektedir.
Devlet, “Alın size, destek istiyordunuz, ,işte destek ! ” dedi ve bir bakıma sorumluluğu üzerinden attı. Turquality kapsamında şu ana kadar 200 civarında firma kapsama alındı. Bunlar arasında Aselsan’dan Arçeliğe, Defactodan Eti Gıdaya, Sütaş’tan Türk Hava yollarına kadar bir çok firma veya marka bu kapsama alınmış. Bir çoğu genel anlamda markalaşma desteği alıyor.
10 Yılda 10 Dünya Markası sloganı ile ortaya çıkan Turquality başarılı olmuş mu bi bakalım.
2004 yılında ortaya atılmış bir devlet desteği programının uygulanması ile 10 adet dünya markası var mı? Sorusuna, net ölçülebilir istatistik yok ama, genel olarak düşünüldüğünde bir çok kişi “yok” cevabı verecektir. Firmaların kendi beyanatları ile “Beko, Mavi Jeans, Türk Hava Yolları” gibi markaların epeyce tanındığı kabul edilmelidir. Belki buna birkaç marka daha eklenebilir. Ama Güney Kore Markaları olan Samsung, Hyundai, Kia gibi, veya Amerikan markaları olan Amazon, Apple, gibi, veya Avrupa markaları olan Tefal, Philips ve Bosch gibi ve hatta Çin markaları olan Hauvei, Lenova, Oppo gibi ve daha önceden de bilinen tanınmış diğer dünya markaları gibi Türkiye’den çıkmış dünyaca tanınmış pek markamız olmadığını herkes kabul edecektir.
Peki Turquality ihracaat miktarını arttırmış mıdır. Çok eski yıllara ait elimizde istatistikler yok ama 2013 yılından bu güne dek olanlar var. TUÜK verilerine göre 2013 yılında 162 milyar dolar iharacatımız var. 2019 ihracaat rakkamı ise 181 milyar dolar. Hemen hemen 10 yıldaki ihracaat artışı yaklaşık 20 milyar dolar. Bana göre Turquality için harcanan devlet ödenekleri, danışmanlık ücretleri, zaman, emek vb her şeyi toplarsan 20 milyar dolardan fazla eder. Ve bu Turkuality’nin pek katkısının olmadığını göstermektedir.
Biz dünya markası çıkaracağız demişiz ve adım atmışız, aradan 15 yıl geçmiş. Sonuçta pek bişey çıkaramamışız açıkçası. Bana göre bu konuda başarısız olmuşuz.
Buradan Turquality e karşı olduğum anlamı çıkarılmamalıdır. Devlet ve özel sektör temsilcileri iyi niyetle gayret etmişler ve bi şeyler yapmışlar. En azından Türk firmalarındaq marka bilinci ortaya çıktı. Bu bile iyi bir şeydir. Ama hedeflenenin daha büyük bir sonuç olduğunu değiştirmez bu. Dolayısı ile o konuda başarısız olduğumuzu kabul etmeliyiz.
Peki, ne yapmalıyız? Marka olmak için ne yapılmalı?
Bir çok kişi Türkiye coğrafyasının jeopolitik olarak çok önemli bir yerde olduğu, dört tarafı riskli veya tehlikeli denebilecek coğrafyalarla çevrili olduğunu, dolayısı ile Türkiyenin işinin zor olduğunu düşünmektedir. Hele hele güneyde Suriye ve Iraktaki tehditler, Akdeniz ve Ege bölgesinin riskleri, doğruda , Kafkaslarda oluşan yeni savaş riskleri, Avrupa ile Türkiye, Amerika ile Türkiye arasındaki gerginliklere bakılırsa Bu topraklardan dünya markasının çıkmayacağı düşüncesi akla gelebilir. Ancak ben bunun böyle olmadığını düşünüyorum. Türkiye dünyanın en şanslı bölgesinde. Bence Allah bir topluluğu öldürüp tekrar diriltse ve ardından dünyanın neresinde yaşamak istiyorsunuz dese bizim yaşadığımız yerleri seçerlerdi. Bizler, evet tehlikeli veya riskli bölgelerdeyiz. Ama bunun nedeni buraların değerli topraklar oluşudur. Eğer, bizler aklımızı kullanırsak Türkiye’ye karşı tehditleri ortadan kaldırabilir zenginleşebiliriz. Bunu daha önce yapmışız. Örneğin İstanbul 1800 lü yıllara kadar, Londra ortaya çıkıncaya kadar dünyanın finans merkezi idi. 1800 den 1914 e kadar Londra bizi geçmiş, ama İstanbul yine önemli imiş. Dünyanın ikinci finans merkezi idi. Şimdi ilk 10’a bile giremiyoruz! Ve İstanbulu finans merkezi yapmak için binalar yapılıp duruyor. Benzer şekilde, Osmanlının son dönemleri, özellikle 1877-78 Osmanlı Rus savaşı ve ondan sonra çok toprak kaybediyoruz. Ama o yıllarda , 1883’te Paris – Istanbul arası Orient Express denilen lüks bir seyahat başlıyor. Avrupa’lıların akıllarında her ne kadar iyi bir Türk imajı olmasa da IStanbul’a seyahat adete doğunun gizemli yerlerini görmek için arzulanan bir şey. Hatta Orient Express yolcuları için yapılan meşhur Pera Palas oteli çok lüks ve dünyada bir asansörü olan ikinci otel konumunda. Yani demek istediğim Istanbul o yıllarda bir dünya markası şehir konumunda idi. Şimdi öyle mi Siz ce?
Benim söylemek istediğim, çok değerli bir coğrafyada yaşıyoruz. Aklımızı kullanabilirsek Türkiye’nin çok çaba sarfetmeden, hatta Ar-Ge gibi zor işler yapmadan zenginleşmesi mümkün. Bu coğrafyada oturan birinin çok çaba sarfetmesine gerek yok çünkü, oturduğu yerden gelenden geçenden küçük vergiler alsa o bile yeter.
Peki neden yapamıyoruz bu işi? Markalaşmak için ne yapmak lazım.
Öncelikle “devletin desteği şart” cümlesi yanlış ve tehlikeli. Böyle düşündüğümüz sürece devleti büyütmekten başka bir şey yapmıyoruz. Devletin verdiği sağlık, sigorta, güvenlik, eğitim hizmetlerine bakınız. Memnunsak eyvallah. Ama değiliz. Dolayısı ile “devlet teşvik versin” dediğimiz her an başımıza yeni memur alınması ve kaynakların oraya aktarılması anlamına gelir. Onun yerine, sanayi ve ticaret erbabını rahatlatacak kanuni düzenlemeler, vergi indirimleri olmalıdır. Türkiye, özgür oldukça, iş yapmak kolay oldukça, vergiler düştükçe, sermayenin Türkiye’ye akışını kolaylaştırdıkça sanayici ve ticaret erbabı büyüyecektir. Aksi taktirde bürokrasi arttıkça, vergiler yükseldikçe, özgürlükler kısıtlandıkça, sermeye düşmanlığı arttıkça, ne kadar teşvik verirseniz verin rekabetçi şirketleri yaratamazsınız. Dolayısı ile dünya markaları çıkaramazsınız.
Hasan DEMİRKIRAN
Türk Patent ve Marka Vekili
Avrupa Patent Vekili
Kordinat Yönetici Ortağı