Markanın Gücü Satışta Ortaya Çıkar !
Marka, belki de işletme ve pazarlama kitaplarında en çok bahsi geçen konudur!
Marka hakkında binlerce kitap, yüzbinlerce makale bulunabilir.
Gerek sanayi ve ticaret, gerek akademik çevrelerden, gerekse halk nezninde marka hakkında bir fikir de vardır.
Ama markanın gerçek anlamda ne olduğu, bir gücünün olup olmadığı, neye etkisi olduğu gibi , özellikle ticaret ve sanayi erbabı için önemli olan unsurlara dikkat çekmek isteriz.
Markanın tam olarak bir tanımı yok aslında. Amerikan Pazarlama Derneği Markayı Şöyle Tanımlıyor;
“Marka, Bir satıcı veya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, bir terim, işaret, sembol veya tasarımdır” .
Türkiye’de yaygınlaşan bir marka tanımı yok. Marka, elle tutulmayan bir değer olduğundanpazarlamanın yanında, Fikrî Mülkiyet Açısından da değerlendirilebilir . Türkiye’de 2017 yılında yasalaşan 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunun, marka kitabına göre ise şöyle tanımlanıyor;
“ Marka, bir teşebbüsün mallarının veya hizmetlerinin diğer teşebbüslerin mallarından veya hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlaması ve marka sahibine sağlanan korumanın konusunun açık ve kesin olarak anlaşılmasını sağlayabilecek şekilde sicilde gösterilebilir olması şartıyla kişi adları dâhil sözcükler, şekiller, renkler, harfler, sayılar, sesler ve malların veya ambalajlarının biçimi olmak üzere her tür işaretten oluşabilir.”
Bu tanımlardan markanın aslında ayırt edici olan herhangi bir isim, işaret, slogan olarak kabul edilebilir. Ancak geniş anlamda bir global petrol şirketi olan “BP” veya “Shell” örnek alındığında renkler de marka olarak kullanılabilir. Yine bir dünyaca ünlü Harley Davidson motorlarının motor sesinin ayırt ediciliği dikkate alındığında sesler de marka olabilir. Hatta daha da ileri gidildiğinde kokular da marka olabilir.
Tüm bu tanımlar ve örnekler markanın mahallemizdeki bir bakkal veya kasaptan, ülkemizde öne çıkmış firmaların isimlerine, bölgesel markalardan, dünyaca ünlü global markalara kadar her yerde ve hemen hemen her alanda öne çıktığı görülmektedir. Ben, “Türk Askerinin” aynı zamanda bir marka olduğunu düşünüyorum. Hem de çok değerli bir marka. Ayasofya da bir markadır, Kapadokya da bir markadır. Ancak biz, daha çok sanayi ve ticaret erbabı ile ilgili olan ticari markaları ele aldığımızda markanın çok önemli, çok değerli olduğunu iddia ediyoruz. Küçük olsun, büyük olsun bir marka varsa ve iyi yönetilebilirse bu , işletmeye bir güç verir ve satışları arttır. Nasıl mı?
Bursa’da küçük sanayide otomotiv yan sanayi alanında çalışan bir “A” imalatçısının Mercedes firmasına parça ürettiğini biliyormusunuz? Bu “A” firması, diğerlerine göre daha iyi satış yapar. Eğer Mercedes bu firmanın işini beğeniyorsa ikinci bir referansa ihtiyaç duymaz bu firma. Daha somut bir örnek verelim. Bu gün Türkiye ahşap parke yer kaplamalarında üretim bakımından bayağı iyi. Hatta Avrupa’yı zorluyor. Ama parke üretim teknolojisinde, özellikle parkelerin bir biri ile kolay birleştirilmesini sağlayan “click” sistemi ile ünlenmiş olan “Unilin” firmasından veya “Valinge” firmasından patentli teknoloji lisansı kullanıyor. Türkiye’deki parkeciler, salt kendi markaları ile satış yapmalarından, “Unilin” lisansı veya “valinge” lisansı” ile beraber satış yapmaları çok daha verimli. Yani, bir konuda ünlenmiş bir markayı kullanınca kesinlikle satışları artıyor. Benzer durum başka örneklerde de var. Kullandığınız mobil telefon, veya otomobil markasının etkisini zaten söylemeye gerek yok. Ancak bilgisayarınızdaki işlemciden, yemek yediğiniz lokantadaki aşçının hangi yağı veya hangi kasabın etini kullandığı hep marka ile ilgili şeyler. Buradan çıkarılacak sonuç-1: Marka, işletmenin boyutu ne olursa olsun, küçük olsun büyük olsun, kesinlikle önemlidir. Bunun için marka iyi yönetilmelidir.
Markanın önemi bu kadar aşikârken, marka yönetimi konusunda tereddütler veya ihmalkarlıklar vardır. Bu nedenle işletmeler markalarının gerçek gücünü hissetmezler ve bunu satışlarına yansıtamazlar. Peki marka nasıl yönetilmeli? Bunun sorusu tek bir cümle ile özetlenecek kadar basit değil. Ama sadece reklamcıların veya pazarlamacıların yaptığı gibi imaj yönetimi veya algı yönetimi değil mesele. Kuşkusuz onlar da çok önemli. Ancak iş öncelikle markanın ilgili olduğu ürün veya hizmeti “kaliteli” üretmek gerekir. Yani bir kasap et işleyip satıyorsa , sağlıklı, temiz, leziz ve müşteri isteklerine eti temin edebilmeli. Aynı şey bir havayolu şirketi için de geçerli. Yani ürün ve hizmetlerini hedeflediği kalitede üretebilmeli. Bu, zaten herkesin kabul edeceği bir gerçek. Ama bu olmadan markanın hangi isimde veya renkte olduğu çok önemli değil. Ürün ve hizmet kalitesi sağlanınca bunun müşteriye bir isim, bir işaret ve şekil olarak müşteriye ulaşması gerekir. İşte burada akılda kalan, ayrıt edici (yani taklit olmayan), tescil edilebilir ve korunabilir marka seçmek gerekir. Bu fikrî mülkiyet açısından iyi bir marka yönetimi gerekir. Sadece markayı tescil için Türk Patente başvurmak yeterli değildir. Tescil edilebilir ve korunabilir marka demek, ilerde bir başka marka ile sorun yaşayamayacak bir marka seçmek demektir. Bunun için de kesinlikle iyi bir marka vekili ile çalışmanız gerekir. Buradan çıkarılacak sonuç-2: Tescil edilebilir ve korunabilir markaları tescil etmek gerekir. Bunun için iyi bir marka vekili ile çalışıp markayı devamlı takip etmek, gelen saldırılarak karşı korumak veya taklitler varsa engellemek gerekir.
Temel hedef güçlü bir marka oluşturmak ve bunun satışlara yansımasıdır. Marka nasıl olursa olsun, küçük olsun ve büyük olsun, bütçeye ve vizyona göre markaya yatırım yapılmalıdır. Yatırım derken bol bol reklam yapıp bir marka bilinirliği oluşturmaktan bahsetmiyorum. Bu da gerektiğinde yapılabilir ve önemlidir. Size burda “UBER” örneğini vermek isterim. Her ne kadar “UBER” Türkiye’de tartışmalı bir konumda olsa da şirket bunun için, ,yani tanınmak için bir reklam yapmamıştır!. Markaya yatırım derken Ürün ve hizmet yönetimi, markanın tescili ve ardından markayı güçlendirmek demektir. Peki, reklam yok, PR yok (veya en azından başlangıçta çoğu marka için elzem değil), markayı nasıl güçlendireceğiz. Günümüzün en önemli rekabet avantajı olan inovasyonu kullanmak gerekir. İnovasyon, katma değer yaratmak için şarttır. Bir mahalle kasabı işlediği ete güveniyor ve titizlikle bunu koruyorsa, iyi bir marka seçmiş ve bunu tescil ettirmişse, sıra mahalleye kendi adını duyurması gerekir. Onun en yakın rakibi toptan alım yapan marketler olabilir. Marketlerin yapmadığı, veya yapmakta işendiği evlere servis hizmeti verebilir. Bir motorsiklet ve eli yüzü düzgün bir çırakla bunu yapabilir. Aralarında gün yapan hanımların otomobile binim markete çıkma zahmetini ortadan kaldırıp onlara hizmet edebilir. Başka bir örnek devletle rekabet etmek zorunda olan Pegasus hava yolları devletin hızlı karar alamadığı alanlarda hizmet verebilir. Veya öyle bir aplikasyon geliştirir ki seyahat eden kişiler pegasus markasına yönlenir. Bu örnekleri bir üretici için düşünürsek, mesela ahşap parke üreticileri yeni ürün geliştirme inovasyonları yapmalıdırlar. Örneğin parke döşeme zorluğu çeken insanlara veya “kendin-yap” şeklinde kolayca yere döşenebilen parkeler geliştirebilirler. Veya üretim konusunda yeni metodlar geliştirebilirler. Veya parkelere dijital baskı konusunda yeni ürün ve metodlar geliştirebilirler. Bunu yapabilirler. Çünkü zaten üretim yapıyorlar, onu geliştirmeyi de yapabilirler. Bunu yapıp patent ile taçlandırırlarsa 5-6 sene sonra ihtiyaç duydukları parke lisanslarına ihtiyaç duymayacak hale gelebilirler. Bir zamanlar Bosch’tan lisans alan Arçelik bunu başardı. O bir başarı örneğidir. Buradan çıkarılacak Sonuç-3: Ürünü ve hizmetini devamlı inovasyonla geliştir ve katma değer yarat. Katma değer yarattıkça markan güçlenir ve satışın artar.
Markanın gücü, elbette ki sadece belirttiğimiz 3 temel kriterle olmaz. İyi bir pazarlama yönetimi, devamında halkla ilişkiler ve reklam, şirket yönetimi vs gerekir. Ama, verdiğimiz 3 temel kriter bir stratejik yol haritasıdır. Bir esnaf ta uygulayabilir, dev bir şirkette . Uygulanırsa kesinlikle yararı görülecektir.
Hasan DEMİRKIRAN
Avrupa Patent Vekili
Kordinat Yönetici Ortağı