MARKANIZIN DEĞERİ NEDİR?
Markamız ve itibarımız kritik, aşağısı derin çukur. Neticede bir işletmenin tüm faaliyetleri finansal bir tabandan direk veya dolaylı olarak buraya çıkıyor. Markalı bir ürünün fiyatını veya maliyetini konuşmak makul olsa da, markasının fiyatını sorgulamak işletme sahipleri için nadirdir. Hatta konuya oldukça duygusal yaklaşan ilk kuşak işletmeciler, markanızın değeri nedir sorusunu uygunsuz ve yakışıksız olarak görür.
Belki farkında değilsiniz ama işletmenizde ikinci kuşak, olmazsa üçüncü kuşak, kesinlikle bu soruyu iş ve mal taksiminde sadece sormakla kalmayacaklar, bolca da tartışacaklar. Çok ortaklı işletmelerde marka hakkı ve değeri –sorun oluştuğunda hemen- karşınıza çıkar. Unutulmamalıdır ki işletme ve markalar da aynı ürünler ve hizmetler gibi alınır, satılır, hatta lisans yoluyla kiralanabilir varlıklardandır, hatta bu varlıkların ilkleri arasındadır.
Sonuç olarak, işletmeler ve işletim yöntemleri için devir değişti, rekabet kızıştı, hedefler dönüştü. Neslimiz, satılmak üzere kurulan “start-up” gibi küçük ve rekabetçi işletmelerle tanıştı. Şirket evlilikleri, hissedar alım ve ayrılıkları arttı. Finansal kurumlar ve vergi otoriteleri örneğin hisse değişimlerinde bildirilen marka değerlerinin de “makul” olup olmadığını sorguluyor artık.
Makul Marka Değeri
Sıkıcı bir girişle başlayacak olursak: “Belirli bir ekonomik hayata sahip olan marka, patent, tasarım, ticari sır ve telif hakları gibi fikri varlıklar bağımsız olarak tanımlanabilir, devredilebilir ve ticarete konu edilebilir. Fikri ve sınai mülkiyet konu olan bu tür hakların değerlenmesi sayesinde söz konusu maddi olmayan varlığın ticari, yasal ve mali yönlerinin anlaşılması ve değerinin tespit edilmesi sağlanmış olur. Marka değeri, maddi varlıkların aksine, geleneksel muhasebe standartları için zorluk teşkil eden maddi olmayan bir varlık türüdür” vb. der ve devam edebiliriz. Ama size bunu yapmayacağız.
Maalesef apartman dairesi alıp satıp kiralamıyoruz. Ya da üretim hattımıza bir makine. Geleneksel muhasebe ile çağdaş pazarlamanın çatışma alanına hoş geldiniz.
Marka değeri, değerleme amacınız, marka yatırımınız ve geçmiş finansal durumunuzdan tutun da finansal beklentiler, iş fırsatları, rekabetçi tehditler ve pazar riskleri gibi geleceğe yönelik tartışmalı konulara kadar birçok parametre yüzünden farklı rakamlara sahip olabilir.
Resmi otorite ise ben geçmişe-geleceğe değil sonuca bakarım, “sadece satın alınan ya da birleşme yoluyla devralınan marka değeri bilançoya kaydedilebilir” demektir.
Ancak bu durumların hiç birisi, örneğin markanızı lisanslarken veya franchize verirken ya da markanızı veya işletmenizi satın almayı planlayan bir yatırım teklifine cevap verirken marka değerinizi bilmeniz ve hatta göstermeniz gereğini ortadan kaldırmamaktadır.
İşte bu yüzden “makul” marka değeri uluslararası kabul görür metodoloji ve yaklaşımlar (dan uygun olanları) kullanılarak hesaplanmalı, mümkün olduğunca “adil” olmalı ve en azından karşı taraf için gerekçelendirilip ikna edilebilir olmalıdır.
Bu anlamda, bilançolara alınamayan işletmenin kendi içinde yarattığı marka değeri, istendiği taktirde mevcut marka değerleme yöntemleriyle belirlenerek bilanço dipnotlarında gösterilebilmektedir.
Seçilecek Marka Değerleme Yöntemi
Bir marka hakkının değeri belirlenirken, kısaca “piyasa”, “gelir” veya “maliyet” yaklaşımları veya bunların uygun kombinasyonlarına dayanan yaygın kabul görmüş çeşitli hesaplama yöntemleri benimsenmektedir.
Gelir yaklaşımı gelecekteki ekonomik faydalara veya nakit akışlarına ilişkin öngörüleri kullanır ve bunları varlığın ömrü ve muhtemel riskleri de göz önüne alarak şimdiki zaman değerine indirger. Sıklıkla tercihe edilmekle birlikte, olası fikir ayrılıklarından kaçınmak için özellikle geleceğe ve piyasa risklerine ilişkin veri ve öngörülerin “makul” olması önemlidir.
Piyasa yaklaşımında marka değeriniz, sektörünüzdeki emsal başka markaların benzer devretme, devralma, franchise veya lisanslama anlaşmaları ve bunlardaki işlem bedelleri ile kıyaslanarak belirlenmektedir. Nispeten adil ve gerçekçi bir yaklaşım olmakla birlikte genelde sektörünüze özel bu tür işe yarayan verileri bulmak ve sizin gerçeklerinizle eşleştirmek çoğu zaman mümkün olmamaktadır. Yani, piyasadaki her alıcının kendine göre farklı amaçlarının olması, bu amaçlar doğrultusunda farklı fiyatları ödemeye razı olması nedeniyle bir markaya ödenen bir bedelin diğer alıcılar için bir emsal oluşturmasının doğru olduğu söylenemez. Dolayısıyla yine birçok varsayım işin içine girer.
Maliyet yaklaşımında ise birinde marka ortaya çıkana kadar yapılmış olan geçmiş maliyetin, diğerinde ise yeniden bir eşdeğerini veya alternatifini yapmak için katlanılması geren tahmini maliyet ve zamanın göz önüne alındığı, iki ayrı hesaplama yöntemi söz konusudur. Marka maliyeti ve hatta yaşı yükseldikçe marka değeri artar gibi mantığa dayanır ki bu tartışılır. Resmi otoriteler bu yaklaşımı sevmekle birlikte, burada örneğin markasına ciddi yatırım yapmış ancak itibarını sıfırlayıp iflas etmekte olan bir işletme gibi özel durumlar için gerçeği yansıtmayan yüksek değerler ile karşılaşmak mümkündür. Ya da tam tersi, sosyal medyada ve oyun sektöründe var olan örneğin 100 milyon $’a satılmak üzere olan bir marka için yüz hatta bin kat düşük bir değer de olabilir!
Sonuçta makul değere yaklaşmak için yukarıdaki yaklaşımlara dayalı çeşitli karma modeller geliştirilmiş ve uygulanmaktadır. Bunlar arasında bu alanda çalışan bazı global firmaların adıyla da anılan AC Nielsen, Interbrand, Brand Finance, Brand Raiting, Financial World vb sayılabilir.
Görüleceği üzere burada doğru marka değerleme yaklaşım ve yöntemini seçmek, yapılan varsayımları tutarlı olarak gerekçelendirmek, böylece doğru ve makul bir marka değerine ulaşmak uzmanlık işidir. Kullanılacak, pazar büyümesi ve payları, gelecek satış öngörüleri, mevcut ve geçmiş finansal ve piyasaya yönelik veriler kritiktir, bunların katılmadığı yöntemler gerçeklerden uzaklaşmaktadır.
Mümkün olduğunca genelde iş yaptığınız para biriminden çalışmanızı öneririz. Örneğin, geçmiş 5 yıl ortalama markalı net satış büyümesi %20 olan bir işletme, “US$” cinsinden de gelecek 5 yıla bu projeksiyonu çekmişse, sorun yaşayacağı kesindir. TL bazında bırakın büyümeyi, marka değerini alt üst edecek küçülmeler görecektir. Bu durum yurtdışına sunulacak değerleme raporları için de dikkate alınmalıdır.
Marka Değerleme Raporunun Kullanılabileceği Alanlar
Markalar, maddi olmayan duran varlıkların bir alt kümesi olmakla birlikte diğerlerinden en büyük farkı bunların kanunla oluşturulmuş, fikri ve sınai mülkiyet hakları kapsamında yasal olarak korunuyor ve yaptırıma konu edilebiliyor olmasıdır.
Marka değerlemelerinin yaptırılması için en yaygın alanlar:
– Lisanslama (kiralama), devretme veya devralma (satın alma),
– Firma birleşme ve satın almaları, ortak girişimler
– Hisse paylaşımı ve devir işlemleri
– Franchise veya bayilik verme
– Risk sermayesi veya banka kredileri yoluyla işletmeye fon aktarılması,
– Vergi planlaması,
– Pazarlama aktivitelerinin başarımının değerlendirilmesi,
– Tanınmış marka veya diğer marka değerini dikkate alan teşvik vb. işlem müracaatları,
– Marka hakkına tecavüz davaları, talep edilebilecek tazminat miktarı.
Genelde kabul gören marka değerlemesinde zamanlama, amaç, kapsam, ilgili varlığın sahip olduğu yasal koruma/lar, pazar payı, pazara giriş engelleri, karlılık durumu, endüstriyel ve ekonomik faktörler, mevcut ve geçmiş finansal tablolar, büyüme projeksiyonları, geri kalan ekonomik ömür ve rekabetçi yeni ürünler gibi çeşitli önemli parametreler dikkate alınmaktadır.
İşin Özü
Marka değerleme çalışması yaptıracaksanız, uluslararası kabul görür metodoloji ve yaklaşımlar kullanılarak hesaplanan marka değerinin kapsamlı ve gerekçeli bir rapor ile size sunulması gerekir. Bu kapsamda uluslararası finansal standartlara (US-GAAP, IAS/IFRS) ve değerleme normlarına (IDW S5, DIN/ISO 10668, DIN 77100) uygun olmasına dikkat edilmelidir.
Muhakkak bu işte referansı, bilgi ve birikimi olan uzmanlarla çalışın. Neden marka araştırması yaptırdığınızı ve nereye sunacağınızı bildirmenizin de en az sağlayacağınız diğer finansal ve pazar verileri kadar kritik olduğunu sakın unutmayın. Uzman seçilecek doğru yöntem ve veriler konusunda sizi yönlendirecektir.
İsterseniz, bu şekilde hazırlanmış olan marka değerleme raporunuzu Sınai Haklar Mahkemesi tarafından görevlendirilen bilirkişi marifetiyle incelettirip marka değerini tespit ettirebilirsiniz. Uygun görüldüğü takdirde mahkeme raporu onaylamakta, bu da yapılacak ilgili işlemlerde raporun geçerliliğini daha da artırmaktadır. Bu arada, marka değeri ile firma değeri farklıdır, lütfen karışmasın.
Her sene artık en değerli markalar listesi görmeye başladık. Markalar gibi maddi olmayan varlıkların ekonomik açıdan giderek daha önemli hale geldiğini, maddi duran varlıklara da fark atmaya başladığını izliyoruz. Burada en azından klasik muhasebe ve finans geleneklerini aşarak, markaları bir şirketin değer yaratma sürecinin bir parçası olarak görmemiz gerekiyor.
Tüketicinin satın alma kararlarını etkilemedeki “markanın gücü” ne kadar yüksekse, bir finansal varlık olarak marka değeri de o kadar yüksek olur. Sosyal medya, mobil uygulamalar, sponsorluklar ve benzeri başarılı etkinlikler markaya değer katmaya kesinlikle yardımcı olur. Yönetsel açıdan şirketlerin, markanın gücünü ve ekonomik getirilere katkısını bir seferlik değil, “periyodik” olarak değerlendirmesi gerekir.
Yıllarca markasına yatırım yapmış, saygın ve tanınmış marka olma hedefiyle ilerleyen ve ortaya çıkan marka değerini önemseyen işletmeler açısından yeri ve zamanı geldiğinde güvenilir bir uzman kuruluştan marka değerleme raporlama hizmeti alması ve buna dayanarak iş ve hedefini gerekçelendirmesini ve delillendirmesini tavsiye eder, saygılar sunarız.
Ersin Dereligil
Avrupa Patent Vekili
Marka Değerleme Uzmanı
