Yeni Ürün Geliştirme İçin Yedi Önemli Kural
Firmalar Neden Yenilik Yapmak Zorundadır?
Firmalarda yapılan yenilik faaliyetleri öncelikle pazarda başarılı olmak ve kâr elde etmektir. Yenilik faaliyetlerinin başlangıç noktası fikir üretme faaliyetleridir. Fikir üretme, firma çalışanlarının düşüncelerini firmanın daha dinamik, daha hızlı ve kârlı büyüyen bir yapıya odaklanmasını sağlamaktır. Yani firma yöneticilerinin “firmayı daha çok ciro ve kâr üretir hale nasıl getirebeliri mi” düşünürken satış personelinin de, üretim personelinin de, yardımcı personelin de “yaptığım işi daha iyi nasıl yapabilir, nasıl müşteriye daha fazla katma değer sağlayıp, firmamın daha çok para kazanmasını sağlayabiliri mi” düşünmesini sağlamaktır. Bu nedenle inovasyon (yenilikçilik) ortamı önemlidir. Firmada eğer bir inovasyon ortamı varsa firma yenilik üretebilir. Ancak bir inovasyon ortamı yoksa firmada 100 tane Ar-Ge mühendisi çalışsa da yenilik üretemez! Üretse de satışta başarı sağlayamaz!
Ar-Ge’ mi?, Yeni Ürün Geliştirme mi? Rekabet Avantajı Sağlar?
Firmalardaki yenilik faaliyetleri firmanın çalışma alanına bağlı olarak değişebilir. Ancak hepsinde az çok Ar-Ge çalışmaları, Yeni Ürün Geliştirme Çalışmaları veya yeni pazarlama ve satış aktiviteleri olabilir. Her ne kadar Türkiye’de, özellikle sanayi firmaları arasında “Ar-Ge” deyimi yaygın olsa da, gerçekte Ar-Ge çalışmaları Türkiye geneli düşünüldüğünde firmalar için epey uzaktır. Kendi bünyelerinde Ar-Ge bölümünün olduğunu iddia eden firmaların çalışmalarına bakıldığında birkaç mühendisin kendi çaplarında bir şeyler yapmaya çalıştığı, bazılarının projeleri için TUBİTAK’tan teşvik aldığı veya almaya çalıştığı, kenarda köşede kalmış bölümlerde bir şeyler geliştirip kendini ispat etmeye çalışan insanlardan oluşan firmalardan öteye gidemediği görülmektedir. Arçelik, Ford, Vestel gibi Türkiye için büyük ölçekli denebilecek firmaların haricinde Ar-Ge’yi bilen ve verim elde eden firma pek yoktur. Olsa bile sürdürülebilir bir başarı yoktur. Türkiye’de ne kadar tartışılsa da Ar-Ge ye ne tam anlamıyla önem verilmekte, ne kaynak ayrılabilmekte, ne de önem verilip kaynak ayrılsa da metodolojileri hakkında bilgi sahibi olan firma vardır. Dolayısı ile gerçekte Ar-Ge Türkiye genelini pek enterese etmez. Ancak, yeni ürün geliştirme faaliyetleri öyle değildir. Yeni ürün geliştirmede hem Ar-Ge, hem kalite, hem pazarlama ve en önemlisi de kısa dönemde kazanç elde etme imkanı vardır. Dolayısı ile Türkiyedeki firmalar için Ar-Ge’den çok yeni ürün geliştirme daha faydalıdır. Evet, Yeni Ürün Geliştirme de tıpkı kalite gibi, tıpkı Ar-Ge gibi, tıpkı yalın üretim gibi bir metodolojidir ve iyi uygulandığında firmaya kısa zamanda yüksek kârlar ve ciro getiren bir “silahtır”. Yeni ürün geliştirmenin diğer bir avantajı bir çok metodolojinin firmanın tümünü etkilemesi zor iken yeni ürün geliştirmede tüm firma çalışanlarını dinamik hale getirerek hedeflere odaklanmasına imkan vardır. Örneğin pazarlama ve satış genellikle firmadaki yöneticilerin bir kısmı ve pazarlama ve satış personelini ilgilendirir, yalın üretim ise yine yöneticilerin bir kısmı ile üretim personelini ilgilendirir, kalite ise her ne kadar tüm firmayı ilgilendiren bir konsept olduğu iddia edilse de genellikle pratikte üretimcileri ilgilendirir. Ama yeni ürün geliştirme bir inovasyon aktivitesi olduğundan tüm firma çalışanını ilgilendirir. Bundan dolayı hem firmaya ciro ve kâr getirirken, hem de firmayı dinamik bir yapıya ulaştırır. Bunun en önemli sebebi ürün geliştirme için tamamen ayrı bir bölüme ihtiyaç olmaması, yeni ürün geliştirme takımlarının çeşitli bölümlerden gelen personelden oluşması ve en önemlisi de Ar-Ge’den pazarlamaya, kaliteden finansa kadar rekabeti etkileyen her şeyin kullanılmasıdır.
Yeni Ürün Geliştirme Stratejisi ve Aşamaları
Yeni ürün geliştirme öncelikle bir kişinin, veya sadece bu konuda görevlendirilmiş bir takım veya bölümün işi değildir. Firmadaki herkesi ilgilendiren bir faaliyettir. Çünkü firmadaki herkesin görevi doğrudan veya dolaylı olarak firmanın kâr ve ciro elde etmesidir. Nasıl olacak bu! Öncelikle böyle bir ortamın oluşturulması bir inovasyon faaliyetidir. Kullanılacak inovasyon enstrümanları ile firma personeli öyle bir hale getirilmelidir ki her üye (personel) katma değer sağlamak için çalışır, düşünür ve hatta nefes alır hale getirilir. Örneğin bir kablo firmasında bu nasıl olabilir? Satış yapan personel müşteri ile en çok temas eden personel olduğundan müşterinin ne istediğini veya ne isteyebileceğini bilir, bilmelidir. Bunun haricinde müşterinin neden rakip ürünleri tercih ettiğini bilmelidir. Bu bilgileri sistematik olarak firmaya ulaştırdığı gibi, aynı zamanda “ben yapabilirim?” demelidir. Bu firmadaki üretim mühendisi rakip firmanın ürünleri ile kendi firmasının ürünlerini karşılaştırabilmeli, kendisinin ve rakibinin üstün yanlarını görebilmeli, rakibinden üstün gelebilmek için “kafa patlatmalıdır”. Yine Ar-Ge personeli veya ürün geliştirme mühendisi dünyada kendi sektöründeki teknoloji ne durumda, buna karşın kendi firmasının teknolojisi ne durumda çok iyi bilmeli, karşılaştırabilmeli ve geliştirmeye hazır hale gelmiş bir durumda olmalıdır. Hiç ilgisi olmadığı gözüken muhasebe personeli de aynı şekilde düşünebilmelidir. Müşteriler nasıl bir ödeme şekli istiyor, rakipler ne yapıyor, biz daha yeni, daha katma değerli bir finansal enstrümanla müşterinin dikkatini çekebilirmiyizi düşünmesi gerekir. Bu örnek sadece üretim firması için değil, hizmet firmaları için de geçerlidir. Böyle bir yapı kuşkusuz iki günde olmaz, ama çalışmaya başlanıldığında ilk altı ayda kendini belli etmeye başlar. İşte yeni ürün geliştirme faaliyeti böyle bir ortamda başlar. Yeni ürün geliştirmek birkaç kişinin için olmadığından dolayı yeni ürün geliştirme takımları kurulmalıdır. Bu takımlar inovasyon ve yeni ürün geliştirme faaliyetleri konusunda ön eğitimleri almış, farklı bölümlerde görev yapan kişiler olmalıdır. Bu fiziksel ve psikolojik yapı sağlandıktan sonra Yeni Ürün Geliştirme aşamaları şöyle açıklanabilir;
Yeni ürün geliştirmede huni (funnel) yönetimi
Fikir Geliştirme; Bu aşama yeni ürün geliştirmenin temelidir. Çünkü firmalarda yaşanan en büyük problem personelin sadece kendi işiyle uğraşmasıdır!. Oysa personel bir düşünen insandır. İşini yaparken düşüneceği birinci şey; mutlaka işini en iyi şekilde yapması, ikinci şey; ise işini geliştirmesidir. İnovasyon aktiviteleri ile firmanın ortak hedefleri için düşünmeye başlayan personelden fikirler çıkacaktır. Eğer firma personelin fikir üretemiyorsa, fikir üretmek için de bir çok metodoloji vardır. Bunlar inovasyonun bir parçası olup öğrenilebilir şeylerdir. Ama biz şu anda bundan bahsetmeyeceğiz. Ancak şunu belirtmek gerekir ki fikir üretmek, öneri kutusu oluşturup personelden gelecek fikirleri beklemekten ibaret değildir. Eğer böyle anlaşılırsa fikirler genellikle; yemekleri iyileştirelim, sosyal aktiviteleri arttıralım, piknik yapalım vs den öteye gidemez.
Firma içinde toplanan fikirler bir personelin herhangi bir zamanda aklına gelen bir fikir olabileceği gibi Ar-Ge çalışmalarından, müşteri istek ve şikayetlerinden, pazarlama ve satış personelinden, araştırmalarından vb gelebilir. Ama firma yönetimini bu ham fikirleri işlemeli ve kullanılabilir hale getirilmelidir.
Firmada fikir toplanmasında dikkat edilecek en önemli unsur firmaya rekabet üstünlüğü kazandıracak, sonuçta doğrudan veya dolaylı olarak kâr ve ciro getirecek fikirler olmalıdır. Yoksa yukarıda bahsedildiği gibi personelin pikniğe götürülmesi veya toplu tiyatroya gidilmesi motivasyon açısından güzel bir fikir olabilirken yeni ürün geliştirmeye pek de katkısı yoktur.
Ön Araştırma ve Fikirlerin elenmesi; Yeni ürün geliştirme faaliyetlerinin başlangıcında bir çok fikir toplanır. Ama bunların bir çoğu inovatif değildir ve doğrudan bir katma değer sağlamaz. Ancak bu durum normal karşılanmalıdır. Bu tip bir durumda personelin daha inovatif, daha katma değerli ve iş geliştirmeye dönük düşünmesi sağlanmalıdır ve sonuçta kâr ve ciro getiren fikirlerin daha önemli olduğu iyi bir inovasyon yönetimiyle hissettirilmeli ve elde edilmelidir. Fikir üretmekte ve bulunan fikirlerin ayıklanmasında karşılan ikinci problem; bir beyin fırtınası faaliyeti yapıldıktan sonra devamlı aynı fikirlerin tekrarlanmasıdır. Bu tip durumda fikir üretme yöntemlerini değiştirmekte fayda vardır. Örneğin Triz yönetim gibi daha etkili problem çözme ve fikir oluşturma metodları kullanılabilir. Gerek ekip olarak, gerekse bireysel üretilen fikirler değerlendirildiğinde firmada mutlaka çok iyi fikirler veya en azından kıvılcımlar çıkacaktır. Çünkü bir firmada normal şartlarda çalışan personel kadar beyin vardır ve bu beyinler iyi yönlendirilirse mutlaka firma için katma değer üretmeye başlar. İşte inovasyonun bir sihri de bu kısımdır.
Firmada toplanan fikirler temel kriter olarak doğrudan veya dolaylı olarak kâr getirme, ciro oluşturma ve katma değer olarak incelenir ve iyi fikirler ayıklanır. Elbette ki kötü fikir yoktur. Ama asıl hedefe ulaşmayan fikirler elenmek durumundadır.
Fizibilite; Bu aşamada “iş görür” denebilecek fikirler detaylı incelenir. Eğer fikir teknik bir unsur içeriyorsa, mesela bir Araştırma ve Geliştirme (Ar-Ge) konusu içeriyorsa mutlaka bu fikri analiz etmek, yani fizibilite etmek gerekir. Örneğin böyle durumlarda ağırlıklı olarak “teknolojik rekabet analizi” yapılır (Teknolojik Rekabet Analizi için www.kordinat.com.tr ). Bu analiz firmanın Amerika’yı yeniden keşfetmesini engeller ve eğer Ar-Ge projesi rakiplerle rekabet edemeyecekse baştan karar verilerek kaynakların boşa gitmesi engellenir. Yapılan bu çalışma Ar-Ge projelerinde de yapılması gerekir. Dünyada genel olarak Ar-Ge çalışmalarının %75’nin başarısız olduğu görülmektedir. Bu başarısızlık oranı Türkiye’de pratik tecrübemizden %90’lar civarında olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Geleneksel olarak Türkiye Ar-Ge projesi öncesinde böyle bir analiz yapılmadığından dolayı Ar-Ge ye harcanan paralar da boşa gider.
Bu aşamada yapılacak diğer önemli bir unsur ise proje aşamasına gelebilecek yeni ürün fikirleri için “ürün rekabet analizinin” yapılmasıdır. Bu analiz ile firmanın ürünleri ile rakiplerin ürünleri karşılaştırılır ve analitik olarak analiz edilir. Çoğu durumda firma patronları ve karar vericileri duygusal davrandıklarından kendilerinin piyasayı alt üst edecek bir ürün geliştirdiklerine inanırlar. Ama piyasaya ürünü sürdüklerinde nedense beklediklerini bulamazlar. İşte böyle bir analiz matematiksel olarak karar vermelerini kolaylaştırır ve ürün geliştirmenin başarı ihtimalini artırır.
Geliştirme; Firmada seçilen fikirlerin fizibilitesi bittikten sonra üzerinde ciddi anlamda zaman, insan kaynağı ve para harcanacak projeler netleşir. Fizibilite aşamasında yapılan “teknolojik rekabet analizi” ve “ürün rekabet analizi” gibi raporlarla birlikte projenin bitirilmesi için zaman, insan ve firans kaynağı netleştirilir ve uygulanır. Burada proje yönetim esasları uygulanabilir. Ancak unutulmaması gereken önemli bir unsur bu projelerin inovasyon projesi olduğudur. Yani yenilik her zaman olabilir ve projeler eğer rekabet avantajı taşıyan bir unsur ortaya çıkmışsa revize edilebilir.
Seçilen projeler bir Ar-Ge projesi olduğunda ulusal ve uluslar arası finans kaynaklarından yararlanılabilir. Bunun haricinde projeler firma içinde veya firma dışında da yürütülebilir. Ar-Ge olmayan, tasarım, hizmet şekli veya kalite ile ilgili projelerde teşvik ve finans kaynakları az olmasına karşın bütçelerinin ve bitiş sürelerini kısa olması bir avantajdır. Ama dikkat edilmesi gereken konu bu projelerde sadece ilgili bölüm değil, diğer bölümlerdeki personellerin de görev yapmasıdır. Böylece bir Ar-Ge personeli pazarlama ve satış personeli gibi, pazarlama personeli bir finansçı gibi, bir finansçı pazarlama uzmanı ve mühendis gibi düşünmeye başlar. Hepsinin ortak amacı ise firmaya kâr ve ciro getirecek yeni, inovatif bir ürün (veya) hizmet üzerinde çalışmalarıdır.
Prototip ve Doğrulama; Her katma değerli fikir projeye, oradan ürün, hizmet veya operasyon faaliyetine dönüşünce mutlaka bilinçli bir prototip ve doğrulama aşaması uygulanmalıdır. Bu aşama piyasa sürme aşamasından önceki, ama özellikle veri toplama aşamasıdır. Yani prototip ve doğrulama aşaması ile gerçekte teorik olan planlanan ile gerçekte yapılanın ne kadar denk olduğu, müşterinin ürün veya hizmeti nasıl karşıladığı, ne kadar para verebileceği, geliştirilmesi gereken yerler tespit edilir.
Bu aşama ile iyileştirme faaliyetleri yapılır ve özellikle ürün ve hizmet piyasaya sürmeye hazırlanır. Bu aşama eğer beklenileni vermiyorsa değerlendirme aşamasında ürün veya hizmet gerekirse piyasaya sürülmeyebilir. Gözden geçirme pazarlama öncesi son çalışmadır ve bir nevi risk analizidir.
Üretim ve Piyasaya Sürme; Bu aşama için özelikle yeni ürün ve hizmetlerde prototip ve sonuçları gözden geçirme aşamasında son revizyonları ile piyasaya sürmeye hazır hale geldiğinde yapılan önemli bir çalışmadır. Bu çalışma ile etkili rekabet için nasıl bir pazarlama sistemi uygulanacağı, yeni ürün ise PR (halkla ilişkiler faaliyeti) yapılıp yapılmayacağı, reklam veya diğer tanıtım, piyasaya sürme tarihi, fiyat vb kriterlere göre planlanır.
Bu aşama kritik bir aşamadır. Çünkü artık sıra para kazanmaya gelmiştir. Bu aşamanın başarıl olması önceki aşamaların başarı derecesine bağlıdır.
Pazarda Başarı Kontrolü; Yapılan tüm İnovasyon, Ar-Ge ve Yeni Ürün geliştirme faaliyetleri projeleri planlanan ile gerçekleşen arasındaki durumlar karşılaştırılır. En önemlisi de elde edilen gelirler izlenir. Her yeni ürünün bir ömrü vardır. Bunu en iyi kullandığımız cep telefonları, otomobil ve bilgisayarlardan biliriz. Piyasaya yeni bir model çıkar, ardından rakipler de bir model çıkarır. Bizlerin amacı, piyasaya çıkardığımız ürünlerin piyasada kalma sürelerini ve elbette ki kazancımızı arttırmaktır. Piyasaya sunmadan önceki faaliyetleri dikkatle izlediğimiz gibi piyasadaki başarıyı da izlemek sonraki projelerde bize önemli veriler elde ettiği gibi, geliştirilen yeni ürünün firmaya katkısını da ölçmemize yardımcı olur.
Bu tip çalışmalarda karşılaşılan bir durum ilk etapta sistematik olarak çalışmaların yapılması, zaman geçtikçe gevşemelerdir. İnovasyon, Ar-Ge ve Yeni Ürün geliştirme çalışmalarının sürdürülebilir olabilmesi için mutlaka firma kurumsal yapısı içine entegre edilmesidir. Bu sistemlerin en büyük avantajı gittikçe hantallaşan ve kağıt üzerinde olmaya başlayan kalite sisteminden farklı olarak, yeni ürün geliştirme faaliyetlerinin daha heyecan veren ve doğrudan gelire dönüşerek çalışanları ve firma hissedarlarını tatmin eden çalışmalar olmasıdır. Ancak uygulamaların üzerinde ısrarcı olunması hem yeni alışkanlıkların kazanılması, en önemlisi de rekabetçi olmak için elzem şarttır.
Hasan DEMİRKIRAN
Avrupa Patent Vekili
Kordinat Yönetici Ortağı